Employer Branding ohne Grenzen
Entwicklung des Designsystems einer globalen Arbeitgebermarke
Konsistenz, Wiedererkennbarkeit und nahbare Kommunikation – nicht eines, sondern gleich drei Ziele, um Mitarbeitende und zukünftige Angestellte von der Brand Covestro zu überzeugen. Dafür haben wir uns vorgenommen, die noch relativ junge Arbeitgebermarke aufzubauen und zu stärken, intern genauso wie extern. Ihren Charakter herauszustellen und durch Visualität und Tonalität zu konsolidieren. Und das weltweit nicht nur für eine, sondern mehrere Zielgruppen auf verschiedenen Karriereleveln und aus vielfältigsten Berufsfeldern.
2018 holte uns Covestro an Bord, um die gewachsenen Strukturen aus externen und internen Employer Branding-Maßnahmen zu »streamlinen«. Wir konsolidierten: entwickelten Bestehendes weiter, verdichteten Messaging und grafische Signets und kombinierten einzelne Elemente zu einem modularen Ganzen. So entstand ein kompaktes Gestaltungssystem, das länder- und kanalübergreifend effizient eingesetzt werden kann.
Mit Candidate- und Employee-Journeys im Fokus brachten wir die unterschiedlichen Berührpunkte außerhalb und innerhalb des Unternehmens in einen stringenten Flow. Immer mit einem in beide Richtungen – nach innen ebenso wie nach außen – authentisch kommunizierenden Signet im Zentrum. Daraus folgend entwickelten wir den visuellen Charakter für Employer Branding und die regionalen Kommunikationsmaßnahmen kontinuierlich weiter.
Auf Basis der Grundlagenarbeit für die Employer Brand von Covestro werden über die gesamte Maßnahmen-Palette hinweg Assets mit einem Look, einem Messaging und – vor allem – einem Feel kreiert und umgesetzt.
Entwicklung eines Gestaltungs- und Design- Systems, welches kanalübergreifend sowohl intern als auch extern sowie digital und analog funktioniert
Umsetzung diverser Kommunikationsmaßnahmen zur Stärkung der Employer Brand
Umsetzung von zielgruppengerechten Recruiting-Kampagnen für Deutschland, USA und China
Content-Produktion
Entwicklung und Umsetzung der entsprechenden Social Media Strategie
Die Rolle, die Fork im Rahmen der Aufgabenstellung eingenommen hat. Nämlich nicht nur digitaler Dienstleister zu sein, sondern vielmehr kreativer Vermittler zwischen einer Vielzahl von – nicht zuletzt internen – Interessengruppen. Als Agentur konnten wir von außen Verbindungen zwischen Fachbereichen und Standorten schaffen, die erst die stringente Kommunikation über Länder- und Expertise-Grenzen hinweg ermöglichten.
Das Besondere an diesem Projekt: Effizienz und Persönlichkeit in Einklang zu bringen. Also nicht nur ein globales Erscheinungsbild für ein Unternehmen zu entwickeln, sondern dieses auch wiedererkennbar nach außen zu tragen.
Unter Einbeziehung von Mitarbeitenden weltweit – durch Befragungen, User Tests und den Dialog mit Entscheider:innen, Auszubildenden, Angestellten unterschiedlicher Karrierestufen – gelang es uns, aus den verschiedenen Perspektiven heraus einen klaren roten Faden zu entwickeln.
Kann ein Designsystem Identität schaffen? Einer Marke Charakter geben? Wahrscheinlich nicht – aber es kann etwas anderes: Die Arbeit an dem Designsystem für Covestro und unser iterativer Prozess ermöglichten uns, von innen nach außen eine vorhandene Identität so herauszuarbeiten, dass sie wiedererkennbar (nach außen) und identifikationsstiftend (nach innen) wirkt.
Wir aggregierten einen “kleinsten gemeinsamen Nenner” der Standorte und Kommunikationskanäle weltweit. Einen Nenner sozusagen, der Glaubwürdigkeit schafft und dabei authentisch bleibt.
Mithilfe unserer Vorgehensweise haben wir über das Verdichten des Employer Brandings für eine Wechselwirkung zwischen zahlreichen Fachbereichen und Unternehmensbereichen gesorgt.
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